解读微博Q1财报:寒冬里稳步向前
2019-05-24 14:04:06
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昨晚(5月23日),微博公布了2019年第一季度业绩数据。

财报显示, 2019年第一季度,微博营收达26.8亿元,同比增长21%,净利润再次超过华尔街分析师的平均预期。

在另一关键考量指标的用户层面,微博也交上了不错的成绩单。第一季度,微博月活跃用户(MAU)保持稳定增长,今年3月达4.65亿,与去年同期相比净增长约5400万,日活跃用户增至2.03亿,除夕及春晚期间一度冲至2.34亿。

客观的说,财报披露微博的一季度收入增速呈现放缓的迹象(请注意:是增速趋缓,不是说没有增长,依旧处在增长态势)。但实际上,置于贸易战和经济周期下探乃至互联整体行业面临挑战的大环境下,微博上交的这份成绩单还是值得肯定的。微博首席执行官王高飞在昨天财报电话会议中则表示:“客户的增长比现在收入增长更为重要。”

财报背后,我们看到:一方面,商业化稳步推进,微博从原来的快速增长车道驶入了一条相对更加平稳的车道;另一方面,市场竞争充满了血腥味,比起一些潜在对手的抢食,微博的护城河依旧稳固。

1、营收从快到稳的进化曲线

透过财报,我们能对微博管中窥豹,形成对其价值的正确判断。微博的一季度收入同比增长14%,增速较上年同期的76%有所放缓,感觉其开始从快速期进入平稳期。

这也是情理之中,任何一家企业都不可能一直狂奔,稳步推进不失为一种成功。


这就和腾讯、苹果等巨头一样,当最大的红利期已过,稳打稳扎,稳中有变才是上上策。

财报中,品牌广告营收增长强劲、用户活跃增强等尽是好消息。增速放缓主要是跟宏观环境和广告库存供给的竞争有关。

在我看来,目前,微博需要思考如何稳住当下的优势,并得以突破。

记得业内自媒体大牛程苓峰曾说过,人生可能会走两条曲线,能力曲线和性格曲线。能力曲线具有大的能量,在职业上划出一条美丽的增长曲线,一条上扬的抛物线。性格曲线,是在意识到自己能力的瓶颈时,开始反思自己的内核。

曲线一定有下落的时候,或者有进入快速发展瓶颈期的时候。人的能力曲线到达瓶颈时,性格曲线就开始了。一旦性格上突破,能化掉自己的旧性格,开启一种新性格,吐故纳新,就会重新开始一个比第一条曲线高得多的第二增长曲线。

人的曲线自然也就决定了企业的曲线。如今的微博可能处在第一条能力曲线的末端,也就是产品、市值、势能遇到瓶颈。与此同时,他很可能已经处于第二条性格曲线的起始端,从外面看似乎变化不大,但内在的反思和机制已经启动,是正在加速进化,以求吐纳出新。

需要指出的是,微博的品牌广告业务表现依旧出色。微博品牌广告收入增长达39%,这意味着微博的社会化营销价值被更多的客户深度认可,是品牌营销的必选平台。通过与明星、影视、综艺等IP合作,微博持续打造出爆款整合营销案例,向客户证明了微博的营销价值。

投行巴克莱在最新研究报告中也指出,随着经济复苏,微博品牌广告需求将会继续增加。同时,新游戏审批重启等利好,也能为微博中小客户广告提供增长动力。

2、依旧稳固的护城河

值得一提的是,纵观微博的发展历程,其一路都先后遭遇到了腾讯微博、微信,乃至最新的头条、抖音等短视频的攻打。但最终都难以撼动其地位,其护城河依旧稳固。


本质上,就微博是社交媒体而非社交网络,热点事件的讨论一直是微博的独特优势,也是获取新用户的有效方式。再加上其通过热搜、热门微博和话题等产品的协同,可以说,国家大小事件都离不开微博的发酵。

这让微博的舆论影响力是难以撼动,也是别家很难赶超的。这成为微博自身的护城河。

此外,就是用户的回归和自身平台定位的完善,从而进一步加宽了微博的护城河。具体体现在以下几个方面:

其一,通过对泛娱乐内容的持续深耕,持续扩大实时热点讨论优势,强化社交互动,为微博提升用户时长打下坚实基础。

国金证券报告显示,泛娱乐内容的消费在原来接近1小时的基数上,贡献了最大的时长增量。微博对泛娱乐内容的重视不言而喻,微博去年V峰会推出的“潮汐计划”,也是聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌,进一步巩固微博内容生态行业领先地位。

再比如,围绕社交媒体的定位,微博在媒体、台网、体育赛事等公众消费领域开放合作,进一步扩大了在实时热点讨论上的独家优势,并通过丰富的内容参与和互动形式,刺激用户创造内容。

我们看到,微博发展超话社区以及粉丝群等社交型产品,用户在超话社区内的互动以及粉丝群的打开人数和打开次数,相比同期去年实现了两位数增长。而根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2018年12月,微博的使用率达到42.3%。

鉴于如今用户时长争夺战愈发激烈,这些数值含金量事实上高于去年。

其二,虽然在微博社交媒体的主战场上,涌现出头条系等新兴产品的蚕食。但微博给出了化解之法。

微博不带自身色彩,不偏不倚,最大程度上保障了内容消费的平衡点。

具体来说,微博既有算法又有社交。与此同时,微博通过搭建视频社区,将流量集中分发给优质的视频创作者,帮助他们有效积累社交资产,从而带动了创作热情,同时也给用户提供了新的短视频消费场景。

目前,视频社区的用户规模在持续增长,这部分用户的人均客户端使用时长相比其他用户提升超过1倍。第一季度,微博头部用户日均视频发布量同比增长超过50%,3月份VLOG类视频的日均发布量相2018年底增长超过50%。视频社区成为新的短视频消费场景,显著带动用户微博使用时长。

其三,通过强化基于区域维度的消费和生产体验,微博进一步加强了低线城市布局。也就是将用户下沉到三四线城市。

近几年来,微博全面推进用户下沉策略,不断加深与各大手机厂商等渠道的合作,从而保持了稳定的用户获取效率。随着产品优化和本地化、兴趣化的内容日益丰富,微博在低线城市的用户留存率和活跃度得到了提升。

【结束语】

最后说说社交类产品最让人关注的用户指标。

QuestMobile研究院的中国移动互联网2019春季大报告显示,当前中国移动互联网月活用户规模达到11.38亿,增长进一步放缓,整个2019年1季度,MAU增长只有762万,相比去年同期的增长幅度下降了300余万,3月份同比增速更是首次跌破了4%,仅有3.9%。在整体大盘下滑的趋势下,微博依旧保持了MAU同比增长13%的成绩。

不夸张的说,这是跑赢了整个中国移动互联网市场的发展速度。

一言蔽之,无论营收还是用户增长,目前微博依旧是值得肯定的,在这个大行业频繁被唱衰的冬天,微博的表现已经足够优秀了。


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