2020汽车消费把脉:如何挠到年轻消费者的内心?
2020-11-20 20:13:44
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文 老胡
受疫情“黑天鹅”的影响,2020年汽车行业迎来了史无前例的“至暗时刻”。不仅中国市场暴跌八成以上,全球情况也不容乐观,丰田预计2020财年营业利润将下降80%,穆迪亦最新预计2020年全球汽车销量下降20%,维持“负面”展望。

艰难时刻,信心比黄金和货币更关键。那么,信心来自哪里?信心正是来源于对未来趋势的深刻洞见。

近日,汽车之家发布了《2020中国汽车消费指南》。基于对4000万用户数据的深度挖掘,将汽车行业未来十年的发展趋势勾勒得纤毫毕现:

中国汽车市场品牌竞争的格局会如何演变?潜力市场应当如何挖掘?用户结构将会实现怎样的变迁?新能源汽车的风口究竟在哪里……所有这些问题,都能够在这份报告中找到答案。
总体看来,未来汽车市场依然比较乐观,中国汽车市场新一轮的上涨动力仍在。为什么能做出如此判断,主要可从以下4点来佐证。

一、全新的竞争格局:汽车的增量空间

根据《2020中国汽车消费指南》显示,中国当前汽车千人保有量仍处低值,2030年将逼近300辆,400辆/千人大概是中国汽车千人保有量的极限值。在乘用车领域,虽然疫情之下,2020年中国乘用车销量继续下降,但预计2023年恢复到历史高位,到2029年中国乘用车销量有望突破3000万辆。



这一数据无疑表明,中国汽车市场仍有较大的增长空间。但是,汽车市场发展正呈现竞争、开放、合作的新局面,并加速转型。
一方面,造车新势力与传统车企新旧力量形成全新的竞争格局,国外汽车集团与国内自主品牌车企之间在中国巨大的汽车消费市场角力。
另一方面,国内外汽车市场全面开放。比如,国际电动汽车巨头特斯拉汽车公司在中国独资建厂落地。合资股比的放开以及国家降低汽车整车及零部件进口关税等开放举措加速了汽车产业的开发步伐。

而且,如今的汽车产业已经涵盖钢铁、橡胶、玻璃以及新材料、电子控制、通信信息等多领域,并与交通、能源、环境、城市等联系越发紧密。未来,汽车的跨界融合将不断增强,其与大数据、新一代信息技术、人工智能等融合发展也将越来越深入。
最重要的是,今年发生的新冠肺炎疫情将对汽车行业起到催化剂的作用,与科技化和电动化一起加速汽车行业的转型,未来汽车企业将全面拥抱数字化。

二、一抹亮色:新能源汽车

在整个汽车领域,新能源汽车具有很高的成长性,成为汽车市场的一抹亮色。
《2020中国汽车消费指南》预测,到2025年新能源汽车销量将突破300万辆,渗透率达到10%以上。


在这个颇为乐观的数字背后是新能源汽车迎来了多重利好。

就在11月2号,国务院印发《新能源汽车产业发展规划(2021~2035年)》表示,到2035年,纯电动汽车要成为新销售车辆的主流,公共领域用车全面电动化,燃料电池汽车实现商业化应用,高度自动驾驶汽车实现规模化应用。


从全球格局看,相对于汽车尾气排放量超标,给环境造成了巨大压力的传统汽车,发展新能源汽车已经成为一种方向正确。同时,从消费者的性价比方面考虑,新能源汽车也在逐渐释放着优势。


具体玩家中,新能源的中型车极具市场发展潜力,国内的蔚来、小鹏等新造车势力另辟蹊径,热度逼近特斯拉。随着新能源汽车可选择车型逐渐增多,续航明显提升以及充电桩等基础设施不断完善,越来越多的消费者选择购买新能源汽车。


一句话,新能源汽车风景这边独好。不过,新能源汽车发展不能操之过急,亟须进一步攻破技术、成本、质量、续航里程、充电时间等多重难关。

未来几年,预计新能源汽车行业进入中低速增长但高质量发展。顺势而为,大有可为。

三、低端车萎缩,豪华车市场是新蓝海

目前,国内整个汽车市场正处在消费升级时代,将呈现两极分化现象。
低端车将日益萎缩。存量竞争时代的到来,压缩了低端汽车产品严重同质化品牌的市场空间,竞争力差的低端车将被淘汰。
这一判断与《2020中国汽车消费指南》相一致。《2020中国汽车消费指南》统计显示,2020年,汽车消费持续升级,用户购车预算在20万以下用户比例持续下降,尤其10万以下预算用户比例大降。
与此同时,高端化的路线既可以迎合升级的消费需求,又能提升产品的毛利率,大有可为。《2020中国汽车消费指南》指出,如今预算在20万以上汽车用户比例持续提升。特别是,豪华车市场更是成为新的蓝海。


据了解,目前国内汽车消费主要集中在长三角、粤港澳、成渝都市圈京津冀、西安、郑州、武汉等十大都市圈。其中,成渝为首的西南地区成为豪华汽车市场的新增长点。


具体而言,智能化、电动化,SUV 、个性等正式席卷到高处不胜寒的奢华汽车市场。从商业角度来看,很多时候,立足高端市场是一门绝好的生意。毕竟高端市场的利润更高。而且,当下,如果你经常往返于北上广深的机场,你会欣喜的看到,代表中国的高端品牌正在快速崛起。国内汽车也存在着类似这样一个成就高端品牌的良机。

四、 国潮风兴起,挠到年轻人的内心就大有可为

得年轻用户得天下,汽车领域也是如此。未来的汽车市场,只要能挠到年轻人的内心就大有可为。


《2020中国汽车消费指南》指出,购车人群日趋年轻化。如何挠到年轻用户的内心?
眼下,汽车年轻用户呈现出“国潮”、“豪迈” 、“自主” 趋势, 这是汽车消费的新动向,也成为我们研读汽车市场的关键。


也就是说,年轻用户更爱“国潮”,更爱“互动”,买车更要 “大”。比如,在“95后”年轻用户的品牌国别偏好中,中国品牌位居第三、与日系相当。中国品牌中大型车关注上升4.3%,紧凑型SUV在中国品牌中关注占比达到了26.7%,同时关注上升0.8%。
如今的90后、95后年轻用户崇尚个性,他们喜欢标新立异,习惯喜新厌旧。更接受国潮汽车品牌。只要在设计、功能、营销上等用户体验上给年轻用户更好的体验,才能揉到了年轻用户的内心。
具体实操上,需要从产品思维走向用户思维,一个融合汽车、内容、服务、生活等多种元素的汽车互联网新物种,才是当代年轻人更加青睐也真正需要的。

比如,汽车设计跨界“国潮”,已经成为车圈新风尚;功能上,语音远程操控智能化,拉近与用户的距离;营销上有效触达,采取KOL、主播覆盖年轻圈层用户。再比如,要做年轻人的“第一辆车”。需要让年轻人对汽车产品体验进行分享、吐槽、互动,这就需要车企要对产品可玩性进行挖掘。这些既是国人对传统文化的认同,更是对中国汽车制造进步的要求。
整体来看,优势中国汽车品牌可逐步与外国品牌抗衡。中国汽车品牌向上发展初见成效。

前方,国产汽车新势力很是可期。

五、 冷思考:报告背后的汽车之家的大数据能力

相信经过以上的剖析,《2020中国汽车消费指南》能让我们清晰洞见未来汽车市场,颇具价值。不过,目前,类似这种报告实在太多了,读者诸君对其可信度和参考价值难免有所怀疑。
在我看来,《2020中国汽车消费指南》还是很权威的。因为任何报告最核心的就是数据支撑。在整个汽车领域,汽车之家的大数据综合实力是值得肯定的。透过《2020中国汽车消费指南》,我们也能对汽车之家的大数据能力一探究竟。
首先,“大数据”需要有漫长的积累过程。汽车之家在汽车垂直领域耕耘十余年,DAU已经突破4300万,同时每天产生线索量达到50万+、新增6万+的内容,这些海量用户产生最真实的千亿级用户行为数据,包括关注与线索数据、评价与互动数据、浏览与舆情数据等。
除了拥有聚焦汽车行业的消费者行为数据,汽车之家还有探知消费者整个交易流程的汽车产品交易闭环数据和了解消费者金融属性的商业数据。


其次,就是数据的真实性。大数据存在5V的特征,即Volume(大量)、Velocity(高速)、Variety(多样)、Value(价值)、Veracity(真实性)。举个例子,就在刚刚过去的2020双十一,各家平台都不断公布各自的战报,几分钟破亿、十亿、百亿等等。但在我的记忆中,很多年双十一,只有汽车之家是唯一一家实时公布订单总量、交易总额的汽车电商平台。这是真实数据的底气。

最后,数据分析挖掘功力。一个企业的大数据实力如何,主要基于其拥有的数据资产的数量和质量,同时也取决于数据的维度,及对海量数据的开发运用能力。汽车之家结合UVN-B用户画像模型,通过数据挖掘、语义分析、聚类分析、时间序列、调研分析等手段来进行,精准地洞察消费者的行为。
客观的说,在汽车行业数字化转型的浪潮之中,汽车之家是主角,它的盘子最大,其平台上的消费者行为习惯最具有代表性,而通过对消费者行为习惯等一系列数据分析对整个汽车行业的洞察有着巨大的参考和借鉴意义。
【结束语】
大势不好,信自己,心安则定。在恶劣的疫情经济环境里,读完《2020中国汽车消费指南》,就有了对未来趋势的深刻洞见,就能笃定前行。


这其中,无论你是否感知,年轻人正成为汽车销售新的战场,也是最重要的战场。90、95后买第一辆车时,最关心的不再局限于参数,而是如何改变自己的生活。在消费者年龄更迭的背景下,谁能找准年轻人的购车痛点,真正挠到年轻用户的内心深处,就能成为汽车领域的弄潮儿。
年轻象征着未来和主流,顺势而上才能走得更远。谁会顺势成为汽车领域的弄潮儿?未来两三年将见分晓。


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